2018年，短视频独立用户数高达5.08亿，成为第三大移动互联网应用。以抖音、快手为代表的短视频平台的兴起，引发了一场覆盖内容、社交、营销等多个领域的革命。 2018年，广告/ 营销、电商、游戏和直播打赏成为短视频平台变现的四驾马车，各平台的营销变现产品
2018年，短视频独立用户数高达5.08亿，成为第三大移动互联网应用。以抖音、快手为代表的短视频平台的兴起，引发了一场覆盖内容、社交、营销等多个领域的革命。
2018年，广告/ 营销、电商、游戏和直播打赏成为短视频平台变现的四驾马车，各平台的营销变现产品也已基本开发完善。
2019年短视频市场规模将突破200亿；短视频账号将成为品牌官方指挥中心；明星、KOL 将共带营销风尚。在一众品牌蜂拥而进的短视频营销领域，独领风骚者有之，跟风模仿者有之，差强人意者也有之。
本文，我们借助三只松鼠、旺仔、哈啤、唯品会、家乐辣鲜露等品牌在短视频领域的营销创新，结合具体的操作手法，解锁品牌短视频的新姿势。
【正文】
品牌开垦短视频营销“一亩三分地”
我们根据核心传播机制的不同，将品牌短视频营销分为品牌故事模式和红人挑战模式。品牌故事模式的传播好坏在于短视频故事质量和品牌人设，更多依赖故事创意，二红人挑战模式因为KOL自带粉丝，不会太没影响力，但考验红人属性与品牌的匹配度。
品牌故事模式
三只松鼠
三只松鼠在短视频营销上有一个先发优势是其品牌IP——三只萌萌哒小松鼠，在短视频平台上，这三只小松鼠小贱、小酷、小美都发展处了迥异的性格，小贱爱卖萌，小酷是技术宅，小美是现代女性的代表。
可爱有趣的动画形象，往往能拉近人们的好感度。像海尔兄弟之于海尔集团，已经成为一个标志性的IP，甚至衍生出了动漫产业链。三只松鼠似乎也有此雄心，2016年与功夫动漫合作后，三只松鼠将形象升级为3D版本，依托动漫产业链运营平台，还提出了“泛娱乐化”战略核心，甚并搭建起了好莱坞级的创作阵容。
三只松鼠在抖音入驻后，在上面播放的内容，主要是三只小松鼠生活的日常，插科打诨间，拉近了与消费者的心理距离。很多抖音上热门的音频或者热门拍摄手法，它们都会玩一遍；和用户的互动频率也非常高。
旺仔
旺仔也有一个标志性的卡通动漫形象，不过，旺仔企业在短视频上的品牌经营却没有走动漫形象IP化的路子，而是用一对闺蜜的主角设定，以及真人生活化的语言，来打开短视频营销的新视角。
旺仔将抖音企业公号的名称定为“旺仔俱乐部”，调性轻松、逗比，与旺旺一贯以来给大家所传递的轻松快乐形象非常吻合。内容设定也是围绕女性之间的工作生活展开，比如喜欢P朋友丑照的闺蜜，刚认识的矜持和熟悉之后的粗犷的先后对比……内容脑洞大，新奇好玩，粉丝粘性较强。而旺仔的产品就植入在这些活动中，因为办公室吃零食、闺蜜逛街等都是旺仔产品消费的高发人群和场景，在此处植入，不容易引起受众的反感。
红人挑战模式
哈啤世界杯“抖出庆祝新姿势”
世界杯期间，哈啤凭借着抖音短视频开屏、信息流等高价值广告曝光资源，以及强互动参与度的挑战赛活动，抖出13亿曝光。
哈尔滨啤酒借助内马尔的球星效应，通过抖音开屏和信息流两大黄金广告资源，对#抖出庆祝新姿势#主题挑战赛进行了强效曝光和页面导流，第一时间覆盖抖音活跃用户和活动兴趣人群，加深品牌印象。
抖音达人的原创视频也为此次挑战赛的传播增添了浓墨重彩的一笔。代古拉K、野生脆脆、张欣尧、吴佳煜等十余位抖音达人主动参与创作互动视频，创造了破百万的视频播放量效果。
此外，特别定制的热闹“喇叭+足球+哈啤”组合贴纸道具，也为品牌带来了强渗透力，让用户在视频创作中与品牌产生更加直观的互动。
与此同时，哈尔滨啤酒在线下同步开展350场体验会，累计覆盖人数17500人，线上线下起到高效的互动，将“一起哈啤”营销效果推向高潮。
唯品会616#挑战有意思#品效合一
各家电商平台在年终大促期间使出浑身解数吸引用户注意，但相比漫天优惠券、秒抢活动、明星代言，唯品会和抖音发起的#挑战有意思#挑战赛，助推“好物会发声”主题大促显然有意思得多，
为了生动形象地讲好这个故事，唯品会携手抖音量身打造了两大定制内容。其一就是唯品会专属抖音贴纸，它能自动识别用户的面部特征，为用户戴上一顶女王范儿爆棚的VIP专属皇冠。与此同时，唯品会616粉色礼盒会同步出现在用户面前，里面不断冒出各种好物，非常逗趣。还有抖音贴纸，洗脑的《挑战有意思》BGM也增加了挑战赛的可玩性。
除了有定制内容加持之外，唯品会还邀请了6位达人组团加入挑战。达人团由拥有204.3万粉丝@Panadol雅哥领衔，包含@陈意礼、@Ameile_星星、@薛老湿等著名抖音达人，横跨技术流、颜值、搞笑等多个领域。与其同时，惠氏在抖音同步发声，邀请萌娃达人@陈可辛参与唯品会挑战赛，以抖音热门的跳一跳玩法植入惠氏奶粉，惠氏奶粉的曝光量也因此大增。
家乐辣鲜露的KOL带动圈层营销
2018年7月17日至7月23日，联合利华饮食策划旗下家乐辣鲜露在快手展开了一轮主题为#谁先辣到你#的营销推广。
家乐辣鲜露精准锁定5位深受老铁喜爱的“美食”“烹饪”红人——阿蔡美食雕刻、鱼香婆婆、小宁哥哥、薇薇欧尼、东北美食哥，依据网红们的自身特点通过量身定制与产品契合的内容，依次每天在快手以原生广告软植入的形式投放。
其中“阿蔡”以专业烹饪教师的人设，通过“美食雕刻”的场景式表达，生动的原生内容凝聚了厨师群体和烹饪爱好者的关注，更是精准地pick了众多雕刻达人圈子的人来参与本次活动。
背景音是短视频传播中一个重要的因素，两者互相成就。此次案例中，改版了快手短视频平台上异常火爆的《我们不一样》BGM，这首独特定制的音乐“我们不一样—家乐辣鲜露版”在快手家乐辣鲜露官方账号上获得数百万播放，定制音乐IP页面UGC作品也达数千条，且作品数还在不断增加。
以定制化IP为流量聚合点形成社群效应，进一步攫取流量红利，为产品获得更多的曝光量。
品牌如何实战运营短视频官方号
以下，我们以抖音为例，为大家讲解一些品牌在运营短视频账号时的注意点。
一、定位
抖音账户定位是基于IP属性而不是基于品牌属性。
我们必须让多账号看上去不像一个品牌。
真正引流的是角色IP，多个IP的角度对行业的用户粉丝来进行一个引导。
……
二、建号
注册完账号之后，首先要养一段时间，多做用户互动，每天要有一定的在线的时长，（这里有一个简便的方法：可以去关注别人的直播，并挂在那里，每天挂半个小时）然后就可以去进行养号，大概养三天左右，3-5天之后可以进行你第一条内容的发布。
前期，需要用爬虫工具对抖音平台的短视频数据进行扒取，洗出人群的标签，其中重点可以关注的标签包括爱好、关注点、时间点。
……
三、流量
所有的抖音的用户，你拍的任何一个视频，无论质量好还是质量坏，发布了之后一定会有播放量，从几十到上千都有可能。这个我们把它叫做流量池，抖音会根据算法给每一个作品的人分配一个流量池。之后，抖音根据你在这个流量池里的表现，决定是把你的作品推送给更多人，还是就此打住。抖音评价你在流量池中的表现，会参照4个标准：
1、点赞量；2、评论量；3、转发量；4、完播率。
……
四、爆款
分析抖音上面多个街头采访号之后，我们大致得出了这类帐号的几个特点：
1、设置反转。不论是做采访、或者还是其他类型内容的时候，一定要设计反转，反转才能有机会引爆。
2、剧情设计。也就是说，在内容策划的时候，要去设置一些剧情场景，而且还要有反转梗。
3、话题。采访话题要具有一定的争议性质，这样才能引起一定的讨论和转发。
4、真人出镜。选择出镜的一般大多是颜值比较高的帅哥美女，大多数情况下并不会随机抓取路人甲。
……
五、吸粉
……
六、变现
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