短视频的火热不是一朝一夕的事了。 随着抖音、快手在过去一年的迅速崛起，大量互联网巨头也正在前来瓜分受众注意力的路上，故事的最新发展是腾讯刚刚宣布推出了自己的音乐类短视频应用“音兔”。从巨头们的迅速布局中，你就能明显发现市场潜力的广阔。 嗅觉
短视频的火热不是一朝一夕的事了。
随着抖音、快手在过去一年的迅速崛起，大量互联网巨头也正在前来瓜分受众注意力的路上，故事的最新发展是腾讯刚刚宣布推出了自己的音乐类短视频应用“音兔”。从巨头们的迅速布局中，你就能明显发现市场潜力的广阔。
嗅觉灵敏的还不是互联网巨头，不少广告主也顺着流量的气息迅速凑了过来。无论是新品牌抑或是传统品牌，都希望能够从中分一杯羹。一些甚至看起来与短视频绝缘的品类，也开始打起了短视频的主意——不久前，奢侈品牌香奈儿就在抖音上发布了6支J12腕表的广告视频，单个视频平均5万个赞，在抖音这样的大流量平台上只能算得上是“反响平平”。
背后的原因可能在于，要玩好短视频，品牌至少需要进入所处社交平台独有的话语体系之中。就像豆瓣有豆瓣的特征，抖音也带有自己鲜明的平台印迹，如果只是玩票性质的走马观花或者带着浓重的“偶像包袱”，很难在年轻人聚集的流量平台上“玩得开”。
换句话说，不少企业低估了掘金短视频的难度。是否摆出了年轻的姿态还是次要的，你首先需要有趣一些。
事实上，没有人会想到一大波奢侈品牌会快速入局小程序，也很少有人会想到像金龙鱼这样的传统消费企业会迅速成为其中的玩家。毕竟广告江湖中的老牌玩家，面对着一个陌生且崭新的传播环境，这中间的调和是一种学问。金龙鱼最近借道短视频推出的一次立体式的事件营销活动，就为与它类似的传统品牌们如何玩转线上提供了一些参考。
01
埋下传播点+找准引爆点
这次营销活动名为“金龙鱼1:1:1舞出好比例”，与传统的短视频营销Campaign不同，它整合了包括传统品牌偏爱的央媒、卫视综艺，以及时下流行的短视频推广、KOL传播等多种形式。
活动首先由与央媒人民网的合作发端，在获得权威媒体的背书之后，金龙鱼又与安徽卫视综艺节目《一起来跳舞》进行了深度合作，在完成前期预热之后，正式的短视频营销才逐渐拉开帷幕。
从最终的数据反馈来看，金龙鱼的这次活动获得了还算不错的反响——根据官方提供的数据，此次短视频营销在美拍平台获得了超过1.3亿次的曝光，抖音短视频挑战赛的浏览量则超过13亿，总计参与人数为18万人，点赞量逾2400万。
对于金龙鱼来讲，这样的短视频试水之举可能已经超过预期，复盘整个营销活动不难发现，“埋下传播点+找准引爆点”是最终获得成绩的保障。
对于短视频传播而言，“传播点”代表着你需要给用户转发的动机和利益，并最终刺激他们按下分享的按钮。在此次的金龙鱼短视频营销活动中，我们能够看到一些预先埋设的“传播点”。例如由于金龙鱼“1:1:1”的广告语已经深入人心，品牌就邀请了曾经创作出《海草舞》的音乐人萧全专门定制了名为“1:1:1舞出好比例”的“神曲”；另外，配合舞曲金龙鱼还邀请《一起来跳舞》的主持人金星专门创作了简单易学的类似“广场舞”的专属舞蹈。
值得注意的是在短视频平台上，简单、易学的舞蹈始终能刺激用户的参与热情，并成为重要的流量来源，不管是”C哩C哩舞“的大热还是”海草舞“的流行都证明了这一点。当人们能够快速参与到品牌互动，并从中感受到乐趣时，也就扣动了他们主动分享的扳机，形成社交媒体特有的裂变式传播效应。
在埋下传播点之后，金龙鱼也找准了“引爆点”。他们最终和代古拉K、不齐舞团、刘宇等在抖音、美拍等账号上颇为活跃的“意见领袖”进行了合作，这些达人创作了自己的版本的舞蹈并进行分享。事实上，这些达人有着不容小觑的影响力。
以刘宇为例，他虽然只是一名刚进入北京舞蹈学院的00后，但却在社交媒体上有着不低的号召力，微博粉丝数已经超过14万，不久前还受邀参与了《快乐大本营》的录制并因此登上了微博热搜。除了刘宇之外，其他参与到此次营销活动中的大V们也普遍有着不小的粉丝规模。
找准传播点就为营销活动在社交媒体上的传播奠定了良好的基础，当这些红人成为第一批“种子用户”后，社交媒体的裂变式传播才能更顺利地发生，这也成为了金龙鱼这次短视频营销最终获得不错效果的原因。
02
短视频营销是终点？NO！
大多数传统短视频营销案例，将注意力只放在了短视频平台上，这会让营销案例面临一个关键的问题：如何实现转化？毕竟在这个可口可乐都将首席营销官（CMO）改名为首席增长官（CGO）的时代，广告也需要担负起获得投资回报的重任。
金龙鱼的此次营销活动在短视频这个“主舞台”之外，还使用了多种传播形式。除了依靠央媒合作和冠名卫视综艺之外，它还将线上营销活动集聚的热情从线上延续到了线下，它在全国12个中心城市开启了线下广场舞队海选晋级等活动。
值得注意的是，金龙鱼从很早就开始了对广场舞的布局——在2017年，它就与人人乐大卖场合作，在成都、长沙、深圳、南宁、天津、西安等六地安排专业的舞蹈演员为消费者带来广场舞的表演，并且通过终端渠道的优惠，将营销活动取得的传播效果在尽量短的时间内实现转化。
而此次线上线下相互借力的营销活动，则不仅击中了家庭主妇这类传统目标消费者的热情，也采用了年轻人喜欢的方式，实现了对年轻消费族群的覆盖。
更为重要的是，线下活动的开展调动起了公司内外的各种力量。从员工、促销员直至供应商、经销商，这些由内而外的资源调动既有效放大了活动声量，还提升了员工的凝聚力。对于重度依赖渠道资源进行分销的粮油品类而言，这种向心力对企业长期发展的作用不容小觑。
△金龙鱼内部员工
由大众媒体赋予权威感，社交媒体扩展受众影响，线下终端活动实现就地的转化，这种环环相扣的步骤实现了营销全链条的打通。金龙鱼借由“1:1:1舞出好比例”活动搭建了一个从传播到转化的“闭环”，成为营销活动最终成效的保障。
更为重要的是，任何营销活动在形成转化的同时，也需要落脚到让普通消费者对品牌拥有清晰的认识，否则就容易让营销沦落到“自high”的境地。金龙鱼此次的营销活动主题“1:1:1舞出好比例”，与其长期倡导的“1:1:1脂肪酸均衡”相呼应，可以有效深化消费者的固有认知；与此同时，广场舞元素的引入也传递了吃动平衡这样的健康养生精神，对于食品来说，健康的标签对于说服消费者购买显然将变得越来越重要。
当传统品牌因为全新的立体式玩法变得更加年轻时，金龙鱼自身的目标客户群体也从家庭主妇成功扩张到了年轻消费族群。在这个年轻人变得越来越重要、但也越来越难讨好的时代，消费目标人群的扩张非常关键，毕竟消费者的心态变化既有可能让一些全新品牌趁势而起，也可能让其他品牌毁于一旦。
金龙鱼在“1:1:1舞出好比例”营销活动中展现出的策略性和对外部环境的敏锐感知，让这个广告江湖中的老玩家得以持续活跃，也成为了其他传统品牌在新时代升级转型的参考。品牌们在当下的选择并不多，要么趁势而为推出新玩法、成为冲浪者，要么古板守成最终就只能淹没在水面之下。
首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
