在短视频营销服务商赛道中，星榜逐渐打通了短视频广告投放的不同环节，搭建起一个综合性的营销链条。但是，随着直播带货、电商成为短视频商务新的基础设施，星榜需要面临新的挑战。 作者 | 刘浩川 编辑 | 张友发 这是「新商业情报NBT」报道的第614家创业公司
在短视频营销服务商赛道中，星榜逐渐打通了短视频广告投放的不同环节，搭建起一个综合性的营销链条。但是，随着直播带货、电商成为短视频商务新的基础设施，星榜需要面临新的挑战。
作者 | 刘浩川
编辑 | 张友发
这是「新商业情报NBT」报道的第614家创业公司
《新商业情报NBT》获悉，近日，短视频营销服务商星榜获得一千万美元A轮融资，投资方为锴明投资。本轮融资将主要用于短视频整合营销业务的整体规模拓展，商务营销、技术、内容策划等前后端人事规模将进一步扩张；并且，也将进行对MCN类机构的投资布局，与星榜现有业务战略进行深度协同发展。同时，融资也将服务于星榜孵化的新业务：旗下数据平台的升级和直播电商的引入。
星榜成立于2016年，最初以美拍服务商和代理商身份入场短视频营销服务领域，2017年成为美拍官方服务商，基于在短视频营销的经验与资源积累，2017年下半年星榜入局日渐火热的抖音，并在2018年6月抖音星图平台上线时，成为首批抖音官方合作的四家服务商之一。
目前星榜主要业务为短视频KOL投放服务，提供从方案策划、达人匹配、到数据校准分析的一体化闭环营销服务。同时，星榜自身运营有短视频数据监测平台，并向品牌客户提供短视频企业账号代运营服务。至今，星榜已向OPPO、京东、上好佳、长城汽车等超过300家企业提供服务，旗下数据库有170万个账号数据，4亿视频数据。
对于所处的短视频服务商赛道，星榜创始人及CEO刘思洋认为这是一个整合型的赛道，核心考验的是各家综合能力。过往发展过程中，星榜以“做加法”的方式逐渐跑通链条中的不同环节。上线数据平台、搭建内容团队、在投放经验累积和数据反馈中搭建属于不同客户的SOP服务模型，过往的资源和经验让星榜在赛道中建立起自己的护城河。
短视频电商、直播带货让广告投放不再是短视频营销的唯一解，也为服务商赛道提出转型升级的新要求。刘思洋表示，电商将是星榜下半年布局点。独立的电商业务部门正在加速搭建，对接商家与红人，协调人货资源的直播电商服务平台也即将上线。
刘思洋表示，星榜所处的行业还远未发展到稳定状态，不断有新的可能性出现。在这个时刻需要经验累积又不断需要求变的赛道上，电商、直播等新形式的出现也形成了新的挑战。实现再一轮融资的星榜，需要稳健的扩充其综合化服务的版图。
01 | 综合性
2015年创立时，星榜曾运营过一段时间的MCN公司，进行达人孵化。但当时短视频变现生态并不成熟，同时达人运营过程中太过内容导向有很强非标准化部分，因而团队开始寻找新的机会。2016年底，团队转型成为短视频营销服务商。创始人及CEO刘思洋看来，与绝对内容导向的MCN相比，为广告主提供营销方案的服务商有一个相对标准化的工作流程，“这是我们更擅长的东西。”
但是在短视频营销的服务环节中，短视频与过去传统的图文媒介相比深度与非标性更强，要想扮演好短视频营销服务商的角色，从数据到创意各方面能力都要具备，以提供综合性解决方案。这种理解下，星榜逐渐渗透到短视频营销投放的各个环节，为客户提供综合性极强的营销解决方案。
从对品牌广告主需求的拆解和细化起步完成策划方案，确定投放平台和玩法；然后以自身数据平台为基础为甲方完成达人矩阵的匹配；创意团队与达人对接优化植入方案与内容细节；根据数据反馈结果对整个方案进行持续优化......整个过程中，团队数据性与创意性的输出交替完成。在方案执行过程中不断累积的资源和经验，让团队一点点加固在赛道中的护城河。
数据是一项基础性的工具。通过星榜自有数据平台，团队可以迅速框定符合要求的达人范围。实际匹配过程中，团队一般考察达人粉丝画像和近期视频互动量趋势两大类数据。通过达人粉丝画像与产品画像的对比，评估达人与产品匹配程度。通过审核趋势，评估达人近期的关注与互动趋势，帮助预估效果。同时，数据平台上还带有监测功能，通过观测视频数据的增量趋势并和作弊视频的增量趋势进行对比，得出作弊概率。
数据能力的达成来自星榜发展过程中不断累积经验做加法的打法。最初服务广告商的过程中，达人数据逐渐累积起来，并形成一个内部媒介系统，2019年，平台日活逐渐升高，创作重量急剧增加，只依靠人工或内部模式难以支撑前端运行。为了集成更多账号数据以服务于筛选匹配，星榜数据平台上线。目前星榜数据平台集合超过170万个抖音账号数据，支持KOL排行、KOL筛选、投放筛选、创意洞察和监测分析等。本身可作为相关从业者的短视频监测工具。强数据能力也进一步服务于短视频投放环节。
星榜数据平台创作者榜
但从整个投放过程看，刘思洋认为，数据仍在一个工具性的维度上，创新才是洞察性的部分。
她认为，合作过程中，不同广告主希望达成的用户价值会有很大区别，基于过往合作而机械总结出的数据难以解决所有问题。内容是最终达成营销目的的核心，作为一项非标准化的环节，需要考验创意。数据之外，策划或者或内容制作部门的编导去给予一个达人支持，也至关重要。在一个执行环节中，策划方案如何拟定，媒介资源如何组合，内容如何巧妙的植入，都有赖于团队的洞察。
但是，洞察除了来自对行业的经验与判断，也来自服务过程中基于数据反馈结果的不断打磨。合作开始，星榜会进行小批量投放测试，测算大致内容反馈模型，模型包含KOL的大致数据画像，对植入内容模板的喜爱程度等。通过几轮反馈大概确定达人矩阵和内容模板后，在后续过程中，细节的部分也会基于数据反馈结果不断调整。刘思洋举例到，植入的内容放到前20秒还是后10秒，植入的内容如何呈现，口播是不是要打字幕等细节问题都可能会被测试，通过不断反馈，最终形成对不同客户的SOP（标准操作程序），以放大对单个客户的效率。
02 | 新挑战
短视频是一个需要沉淀的赛道，也是一个需要不断求变创新的赛道。
星榜过去四年中逐渐跑通的是短视频广告投放业务模式，但随着直播电商的兴起以及抖音在自建电商上的不断进击，直播、抖音小店等电商侧渠道成为短视频商务中越来越重要的基础设施，字节跳动独立电商部门也已成立。广告投放，早已不是短视频内容营销唯一的打开方式。
服务商的赛道上，大规模的业务更新趋势也已出现。与广告投放的场景不同，在直播、电商等场景中，服务商不仅需要帮助货端对接红人资源，电商环境下供应链资源较为分散的情况下，主播尤其是中小主播也有了选品对接供应链资源的需求。基于这种人货对接需求而打造的选品平台成为赛道中新的热门模式。对于星榜而言，要继续延续其综合化的服务体验，将电商和直播服务纳入其业务版图是一道“必答题”。
刘思洋表示，星榜也正在经历一个业务的转型期。数据平台中首先接入了直播电商方面的数据，包括直播带货榜与热门商品榜，在产品环节首先促成业务的进化。同时，在传统的营销模块之外，星榜正在孵化单独的直播电商业务线，这是一场更加底层的业务重构。
星榜正在孵化的直播电商业务模式中，一方面，将划分出单独的业务部门，同时，还将打造一个专门的“人货对接平台”。星榜位于中台位置，服务于货与人的匹配，一端基于此前和MCN机构的合作关系，帮助其进行货品的筛选匹配以及供应链整合，选择适合达人的SKU商品。另一端，与品牌纯电商侧合作，帮助其将产品与达人对接。刘思洋的理解中，两端都对这一模式有着较为广阔的需求。除了商品端需要直播电商这一流量出口，对现在很多中腰部达人来说，其体量很难单独对接到一场直播所需的所有SKU，位于中台的人货匹配平台对于服务中腰部主播有着很强的意义。
除了对于电商业务的补足外，星榜也希望进一步理顺内部数据平台与营销业务的关系。在数据平台愈发成熟的情况下，星榜内部的营销服务业务与数据平台将进行名称与定位上的独立，星榜数据平台将被全新命名为“星量数据”，整体品牌VI和数据功能将迎来一个新版本的升级。
从最初的短视频投放服务，到上线数据平台，再到搭建电商对接业务平台，星榜在其综合性短视频营销服务平台的定位下，不断尝试覆盖到短视频内容营销服务环节的新领域。但在电商服务的需求已经愈发迫切的情况下，星榜的电商业务目前面临内外部双重挑战，仍需调试落地。巨大的行业变局已经凝结成了巨大的新挑战。实现又一轮融资之后的星榜，需要更加稳健的推进到下一步。
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