导读：未来如何巧用短视频平台，制造营销神话，将成为影视剧营销主体思考的重要问题。 尽管自2016年短视频就已开启元年征程，但整个行业却是在今年才真正引爆。 去年年末以来，以抖音、快手的陡然崛起为典型特征，短视频行业从文娱产业外围，开始逐渐站到舞
导读：未来如何巧用短视频平台，制造营销神话，将成为影视剧营销主体思考的重要问题。
尽管自2016年短视频就已开启元年征程，但整个行业却是在今年才真正引爆。
去年年末以来，以抖音、快手的陡然崛起为典型特征，短视频行业从文娱产业外围，开始逐渐站到舞台中央。
以抖音为例，该款APP在2017年月活用户还低于5000万，到今年6月，其国内月活用户已超3亿，全球月活用户超5亿。成为文娱平台中的流量大户。
抖音、快手等不仅是内容平台、社交平台，更是一种新兴的主流传播媒介，由此，它也成为各路品牌营销的新阵地。
“双微一抖”已被许多品牌主视为营销渠道标配，基于短视频平台成就了许多爆款营销案例，如西安的城市宣传、海底捞、各路网红小吃等。
对于作为长视频的影视剧来说，短视频的强势进击，无疑成为瓜分国民总时间的劲敌，根据云和数据CEO李雪琳的说法，现在抖音的用户单日消费时长已经和视频网站的时长一致了。
但在另一方面，短视频作为新型娱乐平台，也为传统影视剧内容营销，提供了全新的传播路径。
越来越多的影视剧项目，在营销宣传阶段开始重视短视频平台，进行了多种营销手法的尝试，也成就了不少典型案例。
影视营销路径演变：从线下到线上，从重渠道到重创意
影视营销行业的变化，是伴随中国影视产业的市场化进程而发展的。随着中国电影、电视剧等内容进入高投入、大制作的“大片时代”，宣发可支配收入也在随之增长，影视营销有了可以一展拳脚的空间。
在前互联网时代，影视营销更看重对渠道的圈占，尤其是媒体渠道，营销方一般在中心城市占据主流媒体，依赖当地最有影响力的传统媒体如党报、都市报、电台、电视台发布广告或软文。
同时，户外媒介也构成重要补充，如移动公交广告、户外墙体广告等。这一时期影视营销的成败，主要依靠营销方对传播渠道的占有能力，以及对话题新闻的制造能力。
互联网的崛起，颠覆了传统影视营销的逻辑。尽管传统渠道依然占据重要地位，但营销主阵地已然在向线上迁徙。
之后，微博、微信等社交媒体，以及评分网站豆瓣电影等新业态的出现，用户参与开始构成影视营销的重要部分，在这一阶段，影视营销开始从渠道为王到更加看重创意。
意见领袖驱动舆论的营销法、病毒文案或病毒视频形成裂变式传播法、主题曲营销法等等，均是这一时期探索出的富有成效和创意的影视营销方法论。
到近两年的短视频营销，可谓是互联网影视营销的集大成。可以说，从用户覆盖和用户使用时长上来看，短视频正在成为主流传播渠道。
根据QuestMoboile 7月19日发布的《2018年半年大报告》，短视频行业用户破5亿，在我国移动互联网11亿用户的基础总量下，相当于每2个互联网用户就有1人使用短视频App。截至今年6月，短视频用户总使用时长同比增长471.1%，为7267亿分钟。
与此同时，短视频天然的创意化视频、强链接的社交性，以及开放式的舆论场，均为影视内容传播提供了强大的抓手，近两年，借助短视频平台撬动起较大话题声量的影视剧层见叠出。
《前任3》成就现象级营销，暑期档影视剧规模化借力短视频
自短视频于2016年进入主流视野，影视行业就已经开始注意到这种新兴传播渠道的营销价值。
最初短视频端口的影视营销打法并不明确，一般集中于脱口秀的推介，如《暴走看啥片》《谷阿莫说故事》等，或者精彩片段的传播，如电视剧《三生三世十里桃花》中“素素跳下诛仙台”在秒拍的传播。
行业普遍认为，短视频制造影视“现象级”营销事件，源于去年末至今年年初的电影《前任3》。
《前任3》本身非大IP、非高概念，没有大制作和顶级明星加持，故事本身也并无太大新意，但这部制作成本仅3000万的小成本都市爱情电影，却在上映后却一路走高，最终票房定格于近20亿。
这个票房神话的制造，很大程度是源于营销上的胜利，而短视频又在其营销过程中，发挥了“神助攻”的效果。
与《前任3》上映同步，抖音、快手短视频社区开始出现大量《前任3》的相关内容，包括该片主题曲《说散就散》《体面》，片中经典片段“林佳吃芒果”“孟云戴紧箍咒表白”“手势舞”等成为抖音、快手等平台同人挑战的内容，数以百万的网友参与到了挑战中。
此外，看完该片后观众的不同反映，如在影院哭到晕厥、观众陪女友看完后欲跳楼等视频均在这些短视频平台得到疯狂传播，这些视频有着明显的营销痕迹。
在这些病毒式营销的广泛催化下，《前任3》票房持续飙升，甚至有声音认为，“《前任3》的高票房，抖音传播的功劳至少占2/3。”
这显然有夸张的成分，但也表明着短视频在影视营销中正在占据关键位置。而《前任3》营销负责人在接受采访时透露，该片的目标观众是二线及二线以下城市的女性，是短视频帮助他们实现了目标。
《前任3》之后，各大影视项目宣发更加注重短视频社区传播势能，打法越来越成熟。
以今年暑期档的影视剧为例，由黄渤导演的《一出好戏》即将上映，该片推广曲《最好的舞台》在2月登陆春晚舞台后，同款舞曲就开始在短视频等平台传播，伴随着黄渤高亢的“跳起来!”，全国各地网友随之尬舞。
据了解，在该片路演期间，以《最好的舞台》衍生出的舞蹈“舞一出好戏”，仅在美拍平台就有一万人参与，播放量破3000万。
再如，《西虹市首富》在抖音注册的官方账号，在很短的时间内粉丝量就达到了51万，话题#西虹市首富#阅读量达1760万。
由《创造101》成团后的火箭少女为《西虹市首富》演唱的鬼畜主题曲《卡路里》，在抖音上点击量已经突破6000万，而自来水这首洗脑神曲的舞蹈，更是催生大量点赞破10w的拍客。
剧集类营销同样积极应用短视频，如《镇魂》抖音上仅关于“镇魂”话题的挑战就有7.6万人参与，该话题靠前短视频点赞量均35万+，《延禧攻略》相关话题在抖音上点击量已经破亿。短视频已然成为影视内容营销的利器。
影视短视频营销策略：病毒式裂变、聚拢网红资源、主创入驻
但如何巧用短视频，依旧是众多内容营销从业者面临的问题。从目前来看，行业正在探索更加多样化的短视频营销策略。
病毒式营销无疑是短视频话题发酵最见成效的营销方式。
短视频中的病毒式营销通常包括两种方式，一种是本身短小精悍、富有创意的短视频内容，可以击中用户情绪，引发更多人的观看、点赞与评论。
如国际博物馆日抖音联合七大国家一级博物馆打造的“文物戏精大会”，实现了朋友圈内的病毒转发;《前任3》上映前，短视频KOL“三感故事”推出的畅谈“前任”短视频，就引发了广泛传播。
短视频平台的另一种病毒营销，是通过发起“挑战”，调动更多用户参与到与影视剧内容相关的表演中，制作“同人”视频，这种营销形态更具参与感，更有用户粘性，因此在传播时更具有裂变式传播的推动力。
对于“挑战”的内容，多为影视剧主题曲衍生出的歌舞表演，或者片中精彩片段的同人创作，如《前任3》的“吃芒果”桥段，《一出好戏》推广曲《最好的舞台》同款迪斯科，《唐人街探案2》中的“扭腰舞”等。
这对于制作方“营销前置”思维有更高的要求，在影视制作中就应该设置一些潜在营销支点，为后期推广提供抓手。
同时，选择“挑战”的内容应该具有“洗脑”特性，根据核心情感提炼出可模仿的亮点，并且门槛要低操作简单，例如尽管短视频平台不乏对《芳华》何小平跳舞片段的模仿，但由于该舞蹈难度系数较高，参与人数就不如《最好的我们》参与更广泛。
除了设置“挑战”外，影视营销方还可以通过与抖音、快手上的网络红人对接，进行物料的发布或传播。
经过一段时间的发展，抖音、快手、秒拍等平台均孵化出了平台内大V网红，如抖音上的费启鸣已经1882w粉丝，张欣尧1072w粉丝，吴佳煜747w粉丝等，由于直接与抖音进行官方硬广合作价格过高，且传播效果并不理想，而选择价格更便宜的网红则成为性价比更高的选择。
与此同时，在短视频平台开设影视项目官方账号，主创在平台开设账号，均是目前内容营销的一种方式。明星自带KOL光环，在入驻短视频平台后，可以有效调动自身人气。
《扶摇》播出时，主创不仅集体入驻微视，更上线了“扶摇舞”“扶我起来，我还要看”等一系列病毒短视频。
在官方账号中，适时发布拍摄花絮，或者精彩片段，均是圈粉的有效手段。
例如近期播出的《香蜜沉沉烬如霜》，在去年拍摄时，就联合“魔力TV”进行了内容营销的尝试，拍摄了和剧情各种有关的创意短视频。短视频上线24小时，全渠道点击量就超过了1000万。
整体来说，短视频源源不断的有趣内容，使得自身用户群体日渐庞大。哪里有年轻化的用户，哪里才是营销主阵地，因此，未来如何巧用短视频平台，制造营销神话，将成为影视剧营销主体思考的重要问题。