公众号ID:caasdata6 网址：www.caasdata.com 2018年的短视频内容市场，有一个比较明显的变化趋势——会有更多细分垂类的内容IP出现。 从需求端来说，全网的视频内容用户，依然有着巨大的对于细分垂类内容的需求。从全网来看，相较泛娱乐内容，垂类内容还有很
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2018年的短视频内容市场，有一个比较明显的变化趋势——会有更多细分垂类的内容IP出现。
从需求端来说，全网的视频内容用户，依然有着巨大的对于细分垂类内容的需求。从全网来看，相较泛娱乐内容，垂类内容还有很大的发展空间。因此，可以引发用户实现深度思考的垂类内容，以及一些相对严肃的知识类的垂类内容，有可能在未来获得更强的生命力。
▲ 图源：视觉中国
本文试图探讨的是，在当下短视频的新环境里，如何打造好一个垂类细分领域的短视频内容IP。
一、短视频与垂类内容的天然联动关系
短视频这种内容产品，因为其较高的性价比以及快速的传播效率，已经被反复验证了其打造品牌的能力以及一定的获客能力。那垂直细分的短视频内容，又有哪些特别的注意点呢？
垂类内容的用户数量是有天花板的
垂直细分领域的用户总量，有一个明显的特点：存在天花板。因此，在策划和孵化一个垂类短视频内容IP时，一定要提前做好市场容量和用户基数的调研，预估整个市场的目标用户总量，从而可以提前制定好包括获客方式和获客成本的最佳方案。对于和此垂类没有关系的用户，就不需要花费很多精力和成本去获取。
垂类内容和用户之间有强关联
从用户需求角度，垂类的内容，天然带有非常强的关联性。如果内容选题可以紧扣用户的各种垂类需求和痛点，那么在全网投放和传播后，就有可能通过平台的各种分发方式触达目标用户，从而比较精准地和自己的目标用户建立一对一的关联。
垂类内容一定要重视品牌打造
垂类的短视频内容，一定要关注品牌方面的打造。要借助各种方式让自己的内容被用户快速记忆，并产生对内容的期待感。比如日播类的垂类内容，就是一种打造垂类短视频内容IP的捷径。因为这个内容如果可以每天都和用户见面，连续持续一个月甚至一年时间，可想而知这样的品牌力打造效果就非常好。
垂类内容应该打造人格化的IP
目前，在很多垂类短视频内容领域，其实是很缺乏可以引领用户的KOL的。而品牌最核心的价值就是需要和用户建立密切联系，并建立很深厚的信用度，以及情感层面的交流。没有比一个人格化的IP更符合这样的品牌调性需求了。
有核心的KOL，不仅仅是指有一个固定的主讲人，还要求其整体的内容IP包装与运营策略，都要走人格化的路线。
二、垂类短视频IP打造需要哪些条件
当认清了垂类短视频内容IP的一些特殊情况之后，就需要开始着手打造一个IP。每个团队都希望将IP快速孵化出来，这就需要提前做好孵化过程的顶层设计。同时，也需要评估自己团队所具备的一定孵化能力，以及需要补充和提升的板块。
优秀的成本控制能力
很多团队在面对短视频内容IP孵化和打造时，首先就要做好成本控制。那些不计成本，以及没有做好成本控制的创业团队，几乎很难支撑到IP孵化出来。而控制成本，一方面需要提高团队的生产效率，以及优化人力投入的成本结构。另一方面，就需要寻找各种可以降低成本的手段。
▲ 图源：视觉中国
例如对于垂类短视频内容，有刚需的那些领域，或者目前完全没有竞争对手的领域，可以适当降低内容生产的制作质量。因为那些内容，只要满足用户对于垂类内容信息获取的基本需求，就可以被用户进行使用和消费，因此，关于节目包装、后期优化、节目形式的创意，都可以排到其次。
换句话说，消费者以及用户，往往不会选择“最好”的产品，而是会选择“最合适”的产品。质量和成本往往是成正比的。找到一个平衡点，将用户需求和成本设计更好地结合在一起，是成本控制的一个诀窍。
目前在短视频行业里，也不乏来自内容行业之外的其他行业的创业人员，他们本身没有任何内容制作经验，但熟知互联网产品的孵化和运营模式，就可以更清晰地看透短视频内容IP孵化的内在逻辑。短视频产品归根到底还是“for you”的内容生产方式，而不是一种基于自我的艺术性表达。因此，用户需求将是短视频产品的设计的唯一准则。从这个角度出发，就可以找到很多成本控制的方式方法。
同时，从商业逻辑层面看，一个生意是否成立，不断探索更低生产成本的解决方案，才是其中的核心。如果你的生产成本一直居高不下，那未来是几乎没有盈利空间的，更别谈对利润的追求了。
高效的内容分发和用户触达能力
所谓高效的内容分发，有两个层面的含义。
一个是内容分发的广度，即可以覆盖到全网所有潜在的目标用户，那就要求做多渠道多平台的跨媒介类型的内容分发。同时要研究每个平台的渠道特点，以及用户调性。
另一个就是内容分发的精度，如何可以在全网的各类渠道中，再精简更为细分的渠道，可以快速触达目标用户。
其实，这里面还有一层，经常被很多内容团队忽视——内容生产的总量，以及内容上线的频率。很多短视频内容IP都采用周播的方式，这样就很难和日播类短视频内容竞争对用户心智的占据速度。
做有价值的流量池积累以及用户沉淀
一个好的短视频内容，一定需要用一定的流量数据来进行IP价值的表征。但有一点需要特别提醒的是，流量本身是不产生价值的，尤其在很多算法推荐的内容分发平台，每个被推荐的短视频内容，就只有出现的那几秒是有存在感的，更不要说深度的和用户交流了。因此，就要考虑流量池和流量转化、沉淀的问题。
很多头部短视频IP之所以做的好，首先是因为它们具备基础的流量池。但是对于垂类的内容，更大的价值其实在于触达用户之后，如何还能在每个用户身上，深挖他们内在的各种商业价值。换句话说就是，获得各种深层的用户需求。
这一点，可能和大多数做泛娱乐或者非垂类内容都是不同的。它们可能会把流量作为第一衡量的标准，但垂类内容一定要以最终的获客数量，以及与用户沟通交流的深度，作为一种IP运营价值的衡量方式。仅仅关注流量，对于垂类内容来说，几乎就是没有意义的。
深度的用户运营能力
上文提到垂类短视频内容IP打造的最终目的，其实就是品牌打造和获客，并建立和目标用户的信任度。有一些手段，可以帮助这样的内容IP来实现很好的用户运营。
▲ 图源：看鉴APP
此外，内容电商的形式。在微信群组和公众号上售卖由KOL亲自测试体验过并推荐的商品，或者干脆自己联系生产厂商去定制产品，都是为了给这部分深度关系的用户，做好服务。例如，财经理财领域，很多图文公众号目前的主要变现方式就是做金融营销，为很多保险产品和金融投资产品做渠道分销，也是基于用户的直接需求。
三、短视频IP快速孵化和用户沉淀的关键
所以，总体来说，快速孵化一个垂类短视频内容IP有以下四个关键：
持续集中一段时间的内容生产
至少坚持一年以上的孵化时间。计算好整个项目的投入产出比，控制好利润，如果可能，最好可以日播。适当放弃一些节目包装和优化的需求，因为那些可能并不是你的目标用户的根本需求。对于用户端存在刚需的垂类内容，最重要的就是先做出来，让内容上线，并保证一定强度的内容生产和发布速度。
不断测试不断调整
接下来就是要不断测试和调整你的内容生产方式、运营方式，内容策划的角度、选题优化。做好标题和头图的运营工作。坚持用户思维和数据思维，每天回看你的各项数据，包括播放量、点击量、转赞评等数据，不断修正你的目标用户画像。
▲ 卡思数据用户画像功能部分展示
设计好可以提供的终端服务产品
很多团队，往往忽略，或者没有想明白的是，IP打造出来之后，需要提供给自己的目标用户什么产品和什么服务。
内容产品本身是一种产品和服务，这毋庸置疑，但垂类内容真正的商业价值金矿，还在于深入垂类的产业端。需要与行业深度融合，甚至有可能颠覆其传统领域的一些交易方式和产品服务的设计。这一部分，对于团队的基因构成，就提出一些关键性的要求了。
如果你的团队清一色的都是搞内容出身的，那很有可能，你们最终打造的这个IP，就是一个媒体产品，广告就是主要的变现方式。
如果你的团队有很多从这个垂类产业端出来的行业从业者，则可以结合垂类产业的特点，通过和用户的深度交流，挖掘更多有价值的市场需求和用户需求。这一块所产生的价值，以及从商业逻辑上的，可能会比广告，更具有未来长期迭代的价值，产生更大的商业化收益。
做好“播后服务”
人格化的IP，对于主讲人，有一个要求就是不仅仅要在内容正文中与用户交流，还要在评论区、弹幕区、微信公号、微信群组、小程序、微店里，都做到人格化IP的打造和用户交流。让用户从始至终都不要“出戏”很重要。对于用户价值高的个人用户，甚至可以开通VIP的绿色沟通通道，直接和用户电话沟通。用户只有基于信任，才会产生交易。
▲ 局座张召忠在微博评论区与粉丝互动
四、垂类短视频IP会发挥哪些优势和作用
“去中心化”之后的“新中心”的建立
垂类细分的短视频内容，在未来，就是各行各业在互联网上建立的基于内容的新品牌和新服务的中心。它可以实现将垂类行业的专业化信息，快速直接地发布给目标用户，不再需要其他的中间渠道。它既是内容，又是媒介，又是品牌，还是服务和交易平台。
左右用户下单的“最后一公里”
垂类的内容，带来了垂类用户的快速聚集。如同一个个小型社区，是垂类产品实现消费的最好的评测与消费体验交流的平台。目前，很多消费和购买，依然存在盲目性和冲动性，但以后用户的消费决策产生，一定是一个更为复杂的思考路径。
短视频内容可以帮助用户逐渐积累和建立基于用户自己的消费选择的知识体系，帮助用户更快地做出理性的消费判断。垂类行业的KOL在未来，一定是刚需。谁可以影响用户的消费决策，拿下这“最后一公里”，谁才有可能在垂类行业领域，占据一席之地。
关于垂类短视频内容IP孵化和打造的玩法，从普遍性上可以总结出一些规律，但具体的操作和细化的解决方案，还是要结合每一个垂直行业的现状和未来发展趋势来看。
短视频的时代，才刚刚开始。这里面还有太多玩法和手段与路径，等待大家去探索和勇于尝试。如果看好垂类短视频的内容发展，那就真的要扎扎实实地去思考这里面的游戏规则。而现在，正是最好的时机。
